特赞总裁及合伙人杨振:创意驱动增长

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12月12日,由《商业周刊/中文版》主办,梅赛德斯-奔驰担当首席战略合作伙伴的TheYear
Ahead展望2020峰会在上海浦东陆家嘴国际金融中心丽思卡尔顿酒店举行。峰会为期两天,各界人士对全球局势、公司产业和未来趋势等热门议题进行了分享与讨论。峰会第二日,特赞总裁及合伙人杨振从创意与增长的角度和与会嘉宾进行了分享。杨振称,尝试用技术来解决创意问题是特赞选的一条“特别难”的路,但这是一个有意思的领域,也是他觉得可以做很久的事。杨振的职业生涯一直跟创意、营销打交道,拥有16年市场营销及互联网创业经历,他曾担任过宝洁品牌经理、百事市场总监,在优酷及阿里巴巴文化娱乐集团任职资深副总裁及CMO,在阿里期间他负责阿里文娱及优酷市场、宣发协同、艺人统筹等业务,打造了《这!就是街舞》、《白夜追凶》等爆款内容战役。在他看来,创意内容有很多科技可以发挥价值的领域,包括内容如何更有效地管理;创意的需求和创意的能力如何更有效地匹配;所有的创意内容如何不断地给它们打标签、做识别、做优化、做分发等。为此,特赞和同济大学一起成立了同济大学特赞设计人工智能实验室,致力于对设计和人工智能前沿领域的理论及应用研究。特赞做企业服务赛道。在杨振看来,企业的本质就是做两件事,即产品创新和品牌营销。产品创新是指用技术创新带来新的产品机会,同时把产品体验做得更加人性化,这是企业内生的竞争力,而品牌营销则是指企业品牌在用户心智中代表什么东西,再通过市场营销建立用户心智形成企业外发的竞争力。他表示,这个过程中就需要企业不断地用到创意。“不是创意能够解决一切,先决条件还是需要产品创新做得够扎实。”杨振说,产品是1,创意、品牌这些是后面加上的0,而这个0同样具有价值。不仅经济,流量和资本在2019年也已经走进了一个存量的时代,而在内容时代,抖音、小红书等短视频、直播等对于销量的影响很多是由创意带来的。杨振认为,当流量红利不再强劲时,创意会成为增长的核心杠杆。这时,创意也不再是原来旧式的工作室做法,品牌创意也是可以提升效能的,数据将发挥重要的价值。他举例说,如果把效果投放的创意素材做得更好,素材的点击转化率高一倍,ROI就会翻一番。“技术可以赋能创意——让人工智能一样理解创意、优化创意,让人工智能有右脑。”杨振透露,在创意设计领域,那些基本的、简单的、重复性的创意已经可以通过机器来解决,从而更好地解放创意人。他同时也强调,做完创意并不是结束,仍要不断地去动态优化。现在特赞已经打造了两个机器学习引擎——特赞脑
(Tezign.MIND)创意能力的机器学习引擎 和
特赞眼(Tezign.EYE)创意内容的图像处理引擎。他提到,“特赞脑”可以匹配好的创意能力和创意需求,比如双十一一家企业有做国潮和特定业务需求时,它可以帮助发现谁是最适合这类需求的设计师;而“特赞眼”用于识别内容里面的设计风格、设计语言、情绪以及氛围等。“以往大家经常讲,营销有一半的钱是浪费的,但是不知道浪费在哪里,我们觉得先把浪费的钱省回来,把钱集中在更有效果的创意素材上就已经可以省钱了!”他表示,对此特赞形成了名为CMGO(creation-management-generation-optimization)的一套解决方案,即现在的市场营销不仅要做营销,还要做增长。“从CMO到CMGO的区别和进步,可能就是怎么把原来最难以琢磨清楚的创意给数据化、技术化,让它可以更好的服务我们的营销和增长。”杨振称。

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/美通社/ —
2019年6月23日,“重新想象短视频:特赞想象力视验室”活动在上海历史博物馆举办,来自企业、合作伙伴、媒体等在内的100余人到场参加,吸引在线观看上万次。活动宣布了特赞在短视频营销生态的战略布局
— 以数据智能为基因,携手“新物种”,助力品牌营销创新。
随着互联网技术的成熟,短视频行业迎来跨越式发展,大量短视频平台迅速崛起,聚集用户的同时也吸引了品牌的广泛关注。伴随用户需求进一步细分,短视频营销进入下半场,品牌迎来营销创新的挑战。特赞将整合行业资源,拓展创意供给平台能力,抓住短视频营销创新机遇,通过构建多元的内容生态,帮助品牌创新突围。
活动现场邀请到了新片场集团副总裁及联合创始人陈跃、新世相联合创始人汪再兴、艾瑞咨询数据产品副总经理李磊、小红书品牌营销负责人叶珊杉、巨量引擎全国营销中心资深创意总监胡永强、淘宝短视频负责人刘新征、小问传媒联合创始人王瑞等围绕“创想”、“定量”、“真实”、“美好”、“全域”等话题,重新想象短视频,分享“新物种”携手品牌的创新玩法。

创业者范凌站在台上,台下坐着上百位品牌增长、营销人。在开场的15分钟里,他用言语和眼神向这些人传达着他坚信的一件事:智能机器将影响商业社会。

特赞创始人及首席执行官范凌围绕创意中的人机智能,分享特赞创意内容数据化的实践。他提到,过去我们总是关注人工智能的左脑,希望产出更快、更高、更强的结果,现在逐渐地我们开始关注人工智能右脑的能力

那些代表想象力、创造力、幸福感的东西。特赞希望用数据和智能赋能更多的“想象力”。
依托 Tezign.EYE(创意内容的图像处理引擎)和
Tezign.MIND(创意能力的机器学习引擎),用数据智能驱动创意供给侧的结构化转型,通过人+机器智能实现创意内容生产,创意数据资源的数字化/结构化,放大、优化创意内容触达,对创意内容的数据智能进行消费者体验的运营,用科技赋能商业和社会的想象力。
特赞创始人及CEO范凌
现场也宣布了杨振加入特赞,任合伙人及总裁。杨振拥有16年市场营销及互联网创业经历,先后担任宝洁品牌经理、百事市场总监、VML(im2.0)资深副总裁,优酷及阿里巴巴文化娱乐集团资深副总裁及CMO。加入特赞后,杨振将致力于内容和营销创新领域,融合内容创意和技术创新,开拓特赞的平台业务和智能营销布局。
特赞合伙人及总裁杨振
杨振分享了特赞将如何携手营销新物种,助力品牌短视频营销下半场。他提到当短视频流量红利褪去,进入下半场,“无需再聊为什么做短视频营销,如何创新突围是关键”。杨振用“五问”揭开了下半场的玩法和布局:
一问:我们还能看到真实的数据吗?
答:“新物种”艾瑞咨询x特赞,识别真实用户“指纹”。
二问:碎片娱乐时代,洞察怎么抓?
答:“新物种”新世相x特赞,拆解话题“妖术”。现场也宣布了特赞独家策略合作新世相华东业务。
三问:短视频创意制作,还有其他可能吗? 答:“新物种”特赞想象力视验室 —
特赞邀请专业玩家一起加入短视频下半场,助力品牌短视频品质升级。
四问:用产品也能讲故事吗? 答:“新物种”竖品x特赞,产品也能讲好故事。
五问:创意内容能够结构化、数据化、智能化吗? 答:“新物种”特赞 —
将创意内容结构化、数据化、智能化,用数据反哺内容创意。
特赞携手生态中”新物种“,通过搭建专属内容生产能力和KOL库,不断精细化运营;通过SaaS产品基于对不同平台的流量动态分布理解做KOL营销。未来特赞将与专业玩家一起,以互联网逻辑来做新媒体(来真的),真实数据导向(明效果),平台级创意供给,批零方式降低客户成本(性价比),为品牌打造自身的数据化内容创新工厂(Creative
Factory),搭建生态创作者私有云,助力品牌创新突围。
特赞致力于为企业构建创意资源的基础设施,已经服务包括联合利华、阿里巴巴、星巴克、腾讯、平安集团、蚂蚁金服、碧桂园、雀巢、霍尼韦尔、优酷、Vivo和奥迪等8000多家全球领先品牌。我们诚挚邀请各界玩家入场,共建生态,共同进化。
感谢以下媒体伙伴对本次活动的大力支持: 媒体合作伙伴 消息来源:特赞

这位创业者,曾在美国加州大学伯克利分校教人机交互,对机器智能和人脑,他的探索从未停止过。

“特赞第一个办公室是在798,大概离会场几分钟的距离。”范凌刚刚创业时,租了一间办公室,公司命名为「特赞」,“当时只有我和晓茜以及另外一两个人,这个办公室为了省钱选在卫生间对面,我们花的最大的一笔钱,是装修时在厕所的门口放了一张美美的屏风。我当时的工作还在中央美术学院,晓茜是美术学院的学生。做「特赞」时也说不清楚公司是什么,只是想把设计和科技结合在一起。那时候每晚路过798,基本见不到什么人,唯一亮着灯的,是尤伦斯的商店以及一些展牌,心中念到:798还有一个美术馆比我们更辛苦。”

讲到这些,范凌感慨道:“创意工作者,本身就要更辛苦些。”

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左手创意,右手品牌

有人说,品牌的问题,无非围绕着“如何增长”,如果还有问题,那就是“如何持续增长”。商业环境充满不确定性,没有人知道品牌的明天是否会更好。增长已经成为现在品牌主、CGO的核心挑战,不确定性早已成为常态。

对于品牌来说,过去20年媒介发生的转变,改变着他们触达用户的方式。以前用数据优化的方式,不再看效果改进有多好,而是要将准确率提升至95%,甚至是100%。优化媒介的算法天花板让品牌的用户增长碰到了瓶颈。

于是,特赞看到了下一阶段目标:通过优化,从供给侧上为用户提供创意内容,结合算法赋能,实现千人千面的推送,让内容更有效的实现触达。

范凌说:“我们来到想象力经济的时代,想象力经济不再是通过优化消费者的触达,而是通过赋能、创造内容的改变,创造内容改变是指我们在供给的内容上,能否在创意上就针对不同的用户有千人千面的内容,有更多触达的内容,有转化率更高的内容,我们已经知道你是谁了,为什么我不给你做你喜欢的东西?”
只有当内容创意打动用户,品牌才能进入获客、留存的阶段。

在这个过程中,特赞看到了第二次的成长机会,称之为“创意的杠杆”。品牌可以通过创意的杠杆来获得下一波在不确定性中的增长机会。

教机器读懂创意

2017年,特赞与同济大学设计创意学院合作成立的设计人工智能实验室,深入探索数据智能如何赋能设计产业。实验室做的最重要的一件事,就是教机器理解创意、理解艺术,即:为创意数据进行人工标注。用范凌的话说,这件事“最脏、最累,最苦”。然而这件苦事,为特赞与大型企业的合作奠定了基础。

实验室将创意数据集命名为DesignNet。目前,创意数据集DesignNet包含20万条标注数据。这让人不禁想起,斯坦佛大学华人教授李飞飞曾花费数年时间搭建ImageNet,后者教会机器辨识现实世界中的猫狗、路牌、自行车,在业内影响力巨大,该数据集已经被验证多次,逐渐成为机器视觉领域的标杆。而DesignNet想要教会机器理解人

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类的创意行为,本身就是一件颇具创新的做法。

范凌提到,DesignNet今年已经免费开放给行业。与此同时,特赞与垂直领域的合作伙伴之间也建立了垂直数据集,例如房地产、快消、食物和饮料等相关行业。尝试针对单独一个垂直行业,深入理解到底创意内容更奏效,让内容和场景之间建立“强关联”。有了数据基础,算法得以像学生习得知识之后,做实践应用。

万流归宗,皆可量化

——从创意资源到创意数据

非标数据向来是最难沉淀的。特赞通过平台沉淀了大量创意资源,再将供给方的不可量化内容做人工标注。从人三个维度积累海量创意数据,通过Tezign.EYE和Tezign.MIND为实时、智能、可靠、合规调用创意资源提供保证。

特赞合伙人及总裁杨振解释道:这些数据早就该上云了,总要有人来做这件事。本着“将看不见的美好,变成有效的供给”,特赞智能平台为供给方、品牌方提供了“创意可量化”的工具包,使用者可以在平台上获得所需的资源,重新定义了多、快、好、省。

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创意供给平台其实是通过精准的供需关系的匹配,让一个企业可以按时、按需、按量对于创意能力进行调用,像云计算一样。这一年来,特赞也在和大型电商品牌探索平台级接入的合作方式,让品牌方像调用云计算一样他们可以调用云端的创意,而省去人来进行对接和交互。

发布会后,一位不愿透露姓名、就职于快手科技的平面设计师告诉TechWeb:“特赞的供给平台会为我们的创意作品打标签,‘标签化’的内容是围绕作品和创意本身,这也提高了匹配品牌的效率。”另一位AR视频创业者告诉TechWeb,他目前已将创作团队对接到特赞平台,希望获得更多的甲方曝光。

将创意智能汇聚成生态

沉淀了数据,如何利用创意数据产生创意智能?特赞有三大数据智能产品服务:创意资源管理,智能创意生成,智能创意分发。用创意数据智能在营销流程中为品牌提供可持续的、高质量的创意产能,助力品牌规模化、高效化、定制化和精准化的增长。

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创意资源管理:帮助品牌高效管理分散在各个渠道、不同类型的海量数字资产。

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智能创意生成:支持创意内容智能生成、优化、延展,为跨平台媒介提供个性化创意内容。

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智能创意分发:现已打通主流渠道,并支持渠道数据实时回流和精细化分析,帮助品牌方更精准地吸引用户的注意力,实现效果转化。

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范凌说:“特赞底层积累了创意数据,这之上用技术引擎进行数据处理,之后通过一系列的产品服务:简称是C、M、G、O来实现商业目的。市场上现在有一个普遍的说法,一个企业的营销负责人/CMO要成为首席增长官,称之为CGO,而现在有了CMGO,就可以完美解决这个问题。”

演讲中,范凌不止一次提到“进化”一词–来自达尔文《物种起源》的“evolution”,中文翻译为:适者生存。范凌补充道:“自然界不是最聪明的物种活下来,而是最容易适应变化的物种活下来。数据智能能够为品牌在一个行业不确定的时候,提供一个更有利的生存工具。”

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