于冬:中国电影将进入良性发展

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由《商业周刊/中文版》主办,梅赛德斯-奔驰担当首席战略合作伙伴的TheYear
Ahead展望2020峰会,于2019年12月12至13日在上海浦东陆家嘴国际金融中心丽思卡尔顿酒店举行。伴随着影视行业的税收风暴,2018年的影视公司进入了寒冬。2019年,中国影视行业是否开始回暖?如何跟好莱坞学习?国产片的春天是否到了?在展望2020峰会上,博纳影业集团股份有限公司创始人、董事长兼总裁于冬,与《商业周刊/中文版》事业群出版人、现代传播集团执行董事李剑就影视行业的发展进行了对谈。于冬认为,对电影业而言,2019年依旧是是辛苦的一年。首先,制片公司很吃力,亏钱的片子比例较大。发行公司也很难,由于媒介、自媒体的引流作用,现在的电影观众对电影公司的“过度营销”已经产生了“抗体”,所以,电影公司尽管钱花得很多,但是效果没有或者说不明显。电影院经营者就更难,今年所有电影院都处在“同期比例下降”的状态。我们新增了很多荧幕,但是电影院的营收在减少。票价在提高,但是观影人次并没有增长。同时,房租递增,新开影院成本很大,尾部关店潮已经显现。所以,总结2019年,中国电影市场大盘虽已经突破609亿元,提前了将近20天达到去年的票房成绩,中国电影市场还保持着一个高位增长的水准,这个成绩很难得,这跟全行业的辛苦努力分不开。在这样的背景下,中国规模最大的民营影视公司博纳影业在2019年一口气推出了“中国骄傲三部曲”——《决胜时刻》《中国机长》《烈火英雄》。三部电影的资金量规模接近10亿投资,对于冬而言,这是一次挑战。“三部电影取得了近50亿的票房,我还是挺高兴的、还是挺激动的。不仅有票房的成绩,而且很重要的是得到了观众的喜欢,观影的好评如潮。”于冬说,博纳影业今年也是历史性的突破了70个亿票房,于冬希望今年能冲击80亿票房。于冬的自信源于博纳影业最近几年的发展。一直以来博纳影业坚持一个“大电影”的理想。从2010年在美国上市,博纳影业就希望能够成为一家国际化的公司。至今已经9年了,其中有5年是博纳影业发力美国资本市场的时间。“这5年里,博纳影业虽然只拿到了不到1亿美元的融资,却奠定了博纳影业的公司化治理和所有财务基础,也更加夯实了全产业链的布局。”于冬表示。2015年博纳影业为什么要从美国退市?于冬认为,这个选择是对的。“如果我还在美股的话,我可能会被淹没在华尔街。所以我很幸运决定‘回归A股’。”于冬说,当切换资本市场轨道,其实是他对中国未来经济发展的信心,和对中国电影市场增长的信心。于冬清楚地记得投资人沈南鹏跟他说:“你回来,不一定赶得上现在这么高涨的A股资本市场。你回来的时间点不对。但如果你用更长的时间来看这个决定,实际上是考验你对未来的信心。”果然,当博纳影业回归国内资本市场时,遭遇了“千股跌停”,波及各个行业,尤其是传统行业。走在路上的博纳影业面临“回”还是“不回”?“我已经‘回’了呀,已经在路上了,但是我‘落’不下来了。”于冬说。至今,博纳影业在A股市场已经排队两年多时间,加上退市之前的准备5年,博纳影业却在票房上突飞猛进。于冬表示,2015年-2019年,单纯票房成绩是前一个5年的翻倍。美股市场的5年里,博纳影业实现了102.67亿的票房,最近5年,票房达到219亿。但于冬并没有把博纳影业仅仅作为一家中国的电影公司,毕竟博纳影业在美股历练过、也在好莱坞闯荡过,所以在于冬内心,左手主旋律,右手好莱坞的理想还在。于冬说,“中国电影的增长是看家本领,但是学习好莱坞的制作经验、发行经验和借助好莱坞的全球发行网络使得产品外延不断向世界各个影院和市场输出,我觉得这个路一定是对的。”于冬表示,过去中国电影公司拍好莱坞电影,基本上是财务投资。随着中国电影市场的增长,中方制片人的话语权、决定权越来越重要。举个例子博纳影业出品的《决战中途岛》,在好莱坞已经有将近10年的“找钱、找投资”历史,这些大电影公司都没有去投,就是因为这个类型拍过很多遍,但是该片的导演罗兰是一个非常成熟的商业片导演,拍过《2012》、《后天》、《哥斯拉》和《独立日》,这部电影恰恰是在没有6大支持下的独立制片。在此次对谈中,于冬首次透露了关于博纳影业正在筹备《长津湖》电影的细节。这是一部发生在1950年代,抗美援朝背景的一段非常重要的著名战役——长津湖战役,它是中国人民志愿军入朝的第一战。“我对战争片的兴趣和研究,也让我去冒这个险。我跟罗兰导演携手来做这个事情。”对于网友认为《决战中途岛》“让博纳亏了个底朝天”的评论,于冬也首次做了回应,他承认,有亏钱,但是亏得不多,总共1亿美元的投资,这个资金组合需要几个发行商的市场来组合,这是独立制片的特点。这段经历也让博纳影业在“完片保证”上多了一份经验。于冬表示,中国电影要想进入世界轨道,早晚有一天要走“用分销预售、独立制片”的操作。“因为完成片再去卖片的时候,永远是会让发行商赚很多钱,因为你已经拍完了。”所以,如何绑定发行商作为前期预售完成市场的分销,这应该是中国电影要走出去的必经之路。如果中国电影能够预售北美、预售欧洲市场,就被称为“订单式生产”。如果中国电影能够走到未来国际市场,进行订单式生产,那才是中国电影真正影响世界的开始。今年,中国电影全年市场占比压倒性地赢了好莱坞电影,今年中国放映的国产电影与好莱坞电影的占比约为“72:28”。于冬表示,这在过去10年中都没有发生过。更让于冬信心百倍的是,过去10年,中国电影靠“配额管治”压制国外电影引进的数量,让进口影片的比例不要高过50%。今年放开后,11月进口片密集排放,都没有撑起30亿/月的票房。中国国产电影的质量有了明显提升,观影的需求、观众对中国电影的热情高涨使得国产影片、中国影片受到了欢迎。这是一个很有信心的表达,我觉得中国电影再坚持走下去,再走几年,会得到一个全面的提升。对于电影业的2020年,于冬认为,对中国电影而言,是资本寒冬,但抵挡不了创作的暖春。2019年,博纳影业拥有70亿元的票房,10多亿元的电影院营收,这些都将是支撑创作的资金。20-20年,他希望博纳影业能够参与到整个行业大发展,参与国际化竞争,成为未来新势力的代表。“最重要的,就是创作。要出好的电影,要出一大批好电影。”创作的暖春是什么?于冬认为,行业有周期,经济规律也有周期。所以敬畏周期,在周期下行的时候,越是要掌舵人把握全局,有勇气创新,不创新等于等死,创新还有机会杀出血路。于冬最后总结道,“年底了,做生意、做企业、做投资的朋友,一定要看好你的现金流,一定要勇于创新,能够带领好你的团队奋勇向前。”?

2018年春节档群雄逐鹿,笑到最后的,是博纳影业主导的军事动作大片《红海行动》。截至3月18日,该片以34.8亿元的票房超越周星驰导演的《美人鱼》,坐上中国影史票房第二的交椅。

只剩一个多月,2017就将挥手告别。岁末节点,中国电影票房首次突破500亿大关,数字着实令人欣喜。日前,国家新闻出版广电总局党组成员、副局长、电影局局长张宏森在专题学习座谈会上,强调说:“电影是用来欣赏的,不是用来进行单纯货币计算的。”

令资本市场关注的是,从美股回归的博纳影业目前正处于IPO进程。几天前,作为LP间接投资博纳影业的华金资本在互动平台上表示,博纳影业IPO排队已进入50名之内。

无独有偶,作为参加座谈会的电影人代表之一,博纳影业董事长于冬上周出席佛山功夫电影高峰研讨会时接受了晶报记者专访,他同样强调电影的“品质性”。于冬坦言,中国电影人在2017年逐渐回归初心,也找回了信心。他更大胆预测,2018年将会是中国电影一个良性发展的开始。

作为行业并不多见的专注于电影产业链的公司,博纳享受着中国电影市场蓬勃发展的红利,同时又渴望拥抱资本市场,尽快登陆A股。未来博纳影业将如何进行产业布局和战略规划?3月16日,记者专访了博纳影业集团总裁于冬。

2017年中国电影整体质量提升

2018年博纳总票房预计65亿,市占率10%

晶报:对于2016年中国电影票房的滑坡,您曾将其称为“拐点”。如今已到2017年岁末,在您看来,即将过去的这一年,中国电影发生了怎样的变化?

博纳今年至少应该能够达到全国大盘10%这样一个比例,如果今年票房大盘超出去年100亿元,达到650亿元的话,博纳实现65亿的票房应该是比较轻松的。在精准预测了春节档总票房、《红海行动》票房体量后,博纳影业集团总裁于冬又向记者抛出了博纳影业在2018年的小目标。

于冬:其实去年的拐点,我觉得给整个行业提了个醒,电影产业借助互联网的风口,并没有给观众带来更多惊喜,反而是因为拉流量、对观众人次的迅速拉升、低票价营销,让观众对国产电影失望了。在2015年的井喷式增长之后,大家都觉得电影的黄金时代来了,一下子所有人都在考虑拍电影。到了2016年,增速开始放缓,很多电影开始赔钱。下半年,《湄公河行动》获得国庆档冠军,大家又重新认识到这样一部靠叙事、靠电影镜头语言、艺术魅力的电影,带来了观众满意度的提高。不光是获得12亿票房,更是获得了90%以上观众满意度,这是当年最高得分。这也给了很多认真做电影的工匠信心,最终电影还是要回归质量,回归创作本体。2016年增速放缓可以说给了整个行业一个缓冲。所以到2017年我们真正看到了中国电影在质量上的迅猛提升,制作水准提高了。

以发行起家的博纳影业的票房成绩,已经连续8年稳居行业前三甲,于冬透露:博纳影业平均每年市场份额为8%,最低的时候市场占有率也有6.9%。博纳影业招股说明书(申报稿)显示,2014年至2016年,博纳影业市场份额逐年提升,2016年发行电影票房市场份额位居行业第二。2014年至2017年3月31日,博纳影业参与发行并上映的影片共42部,累计实现票房106.01亿元。

晶报:这样的状态会持续几年吧?

博纳影业对发行有着天然的市场敏锐度,往往是根据市场需求来倒排制作周期,于冬说:一年中重要的电影档期,博纳都不缺席。

于冬:对,还有一个多月就到年底,我估计今年会有60亿的增长,这样年度票房有可能超越560亿,那就在去年3.7%的增长上实现了双位数的增长,可喜可贺。而这个持续增长将会影响到2018、2019年。因为中国电影开始往注重质量、创作本体这个良性健康的方向发展。据我了解,明年中国电影的质量和可期待程度要超过今年。观众将会看到张艺谋、姜文、李少红的电影,可见第五代导演还是创作的中坚力量。同时还有一批新导演的创作:韩寒会有新电影,黄渤也自己当导演了,宁浩的新片也会在2018年绽放光彩。

比如,春节档是一年中电影票房产出最高的档期,而2018年春节档就有8部影片竞逐,于冬表示:《红海行动》是预售、拿到公映许可证最晚的影片。但这部影片最终逆袭成为春节档上映影片的票房冠军,于冬对成功经验的总结是:内容精品是第一位,其次是资源整合能力,以及公司的宣发营销策略。

中国主流大片开始走市场道路,而且走得很好

越是拥挤的档期,越需要千里马。现在电商、互联网手段比较多,还有锁场、占厅、预售这些乱象,当只有3天假期的时候,这些乱象使得你的排片受挤压,第四天开始逆袭的时候,排片、口碑释放出来了,但是假期结束了。于冬说,优质的电影,我希望有一个足够长的跑道。

晶报:近几年博纳在电影题材的选择上似乎也在坚持明确的方向?

《红海行动》最终跑出了近35亿元的票房,也助力博纳影业自创立以来累计总票房突破了200亿元。于冬说:这五年来,博纳影业为春节档已经贡献了75亿元票房。《红海行动》强势开局,让于冬有理由对博纳影业2018年的总体票房寄予更高期望。我们一季度已经贡献了35个亿,还不算进口片《马戏之王》1亿多票房。在前文中预测博纳可达到全国票房大盘10%的基础上,于冬又进一步说道:今年有可能达到甚至超过11%的市场预期。

于冬:过去三年的电影电视剧,都还是玄幻、喜剧这种类型取得高票房和高收视率,但到了2017年,电视剧出现了《人民的名义》,电影出现了《战狼2》这样的爆款。这说明现实题材跟当代中国观众息息相关的,跟人们生活、命运、情感有共鸣的题材备受关注。这几年博纳在选择题材上,《湄公河行动》之后,值得期待的就是《红海行动》,讲的是中国当代海军的在一次撤侨行动中营救人质的故事,所展现的不仅仅是一个大国强军梦,体现的是真正中国当代军人的风采。

发力电视剧,未来3年计划剧、影利润三七分

晶报:现在说到“撤侨”,大家会一下想到《战狼2》,《红海行动》是相同的题材?

几天前,皇氏集团的一则公告曝光了博纳影业的新动向这家一直专注于电影的公司将触角伸向了电视剧。

于冬:《战狼2》体现的是当代军人的责任感,是个人英雄。而《红海行动》体现的是国家意志。展示了中国军队的现代战争意识、素养,更展示了一种信心。作为创作的导演制作人,其实过去对这类题材是回避的,但博纳选择了去迎接市场的挑战,把当代中国军人最动人的一面用现代电影的手段、技术,并结合国情以及每个人的家国情怀共同呈现出来。我觉得它会成为中国电影主流大片的标杆。

皇氏集团与博纳影业签署战略合作协议,将在剧作选题、优秀剧本、影视剧制作发行、影视剧版权互联网交易、影视剧项目投资等相关领域共享资源。主攻乳业的皇氏集团2015年收购御嘉影视、盛世骄阳等公司后,开始在影视文化产业狂奔。2017年上半年,影视制作、广告传媒业务收入约2.16亿元,占营收比重为21.78%,毛利率39.55%,超过乳制品业务。

晶报:无论是《智取威虎山》《湄公河行动》,还是《战狼2》《建军大业》,的确与我们过去印象中的主流片不同。

对于双方的这次合作,于冬向记者表示:电视剧是博纳今年开始发力的一个增长点。在过去,博纳影业专注于电影全产业链,曾少量涉足电视剧领域的投资,如2012年的《楚汉传奇》、2014年的剧版《龙门飞甲》《十月围城》。

于冬:过去像《建军大业》这样的电影“官方”意味浓,而这部电影完全靠市场,足显勇气。我相信《红海行动》会是又一个提升中国电影的代表作。我觉得这是好莱坞拍不过我们的地方,他们所谓的特效片、超级英雄电影,靠的是特技,故事可以上天入地,但跟当代中国观众的情感是远离的。

博纳影业的电影分部业务较为均衡,影片投资发行和影院业务约分别占主营业务收入的一半。于冬此前在接受记者采访时表示,电影业务,希望投资制作、发行和影院经营三大板块各占1/3。如今,博纳影业再发力电视剧引发关注。于冬毫不讳言对电视剧业务板块的良好愿景,他表示:今年开始,我们将在剧上加大力度,包括网剧和电视剧,未来三年,我希望在剧和电影的业务的利润贡献上形成三七开,30%的利润贡献来源于剧,70%来自于电影。

晶报:美国以前其实也有很多主流题材。

博纳影业计划集中筹拍几部公安题材大戏、涉案剧。我们的优势是通过电影跟公安部建立了充分的信任,我们现在有几个版权,正在剧本研发当中,希望今年能够开拍。于冬说,这几部电视剧全部来源于真实案件,有刑警的故事,有缉毒的故事,我觉得特别丰富,在这个类型上博纳有电影资源的整合优势,我们要尽力把每集的画面制作做到电影的水准。

于冬:对,比如《拯救大兵瑞恩》。但好莱坞后来又到了另外一个拐点上,像漫威的超级英雄片,然而现在也已经渐渐疲弱了。所以我觉得像《战狼2》这种电影确实是让所有电影从业人员为之一振。上半年还有人说所谓的资本离场,一部《战狼2》票房崛起,惊人的票房数字让所有的资本开始对中国电影充满敬畏。

曾预言电影公司给BAT打工,现在也差不多了

晶报:现在说到《建军大业》,您会不会觉得有点遗憾?

电影公司未来都将给BAT打工。2014年上海电影节上,于冬的预言语惊四座,如今,这正成为现实。

于冬:很多原因就不一一赘述了。过去对这种题材的拍摄,大家总是习惯性思维,就得是特型演员,而《建军大业》敢于创新。所以我觉得这部电影不能抹杀这一批年轻演员的付出,不能抹杀像刘伟强这样的职业导演忘我地投入,也不能抹杀我们对这样一个复杂人物关系的一种创新式的表达。而同期《战狼2》的成功,我觉得完全是两股劲儿。到今天,我不认为《建军大业》失败,它走了完全市场化的路子,这个电影的影响力意义还是很深远的。

以新近的《红海行动》为例,于冬承认淘票票联合投资、宣发给力,见到马云的时候,我说让老樊(阿里影业CEO樊路远)加大力度支持我营销宣传,他说没问题。翻开博纳影业的招股书(申报稿),更是能看见,东阳阿里、林芝腾讯出现在博纳影业的前十大股东中,分别持股7.72%和4.84%。

要制作能在英语市场占主流的中国商业电影

我在上海电影节的预言,现在事实也差不多了,(电影公司)基本都被互联网巨头们所收购、并购、融合,会有越来越多的合作。于冬说,互联网公司已全面渗透影视产业链,深入参与投资制作、发行、渠道建设等各环节。在于冬看来,互联网最大的优势是能够帮助优质的电影公司的作品覆盖全球市场,我们的电影市场现在有90亿美元规模,需要思考全球布局了。

晶报:博纳即将展开的国际合作影片《中途岛》好像也是主流大片的方向,而且这一次是博纳真正“主控”?

淘票票帮我们销售、推广、播放,也需要优酷这样的视频网站帮我们的电影进行有效地创造、扩大市场影响力。于冬表示:博纳要做的就是在我们年富力强的这十年中不断生产好的电影,还能够盈利,将来最终还是要被BAT收购。

于冬:不一定叫主控。中国电影迟早要跟好莱坞的大导演大制作人合作,任何一个优秀的制作团队都不能忽略中国市场的重要性。我觉得中国电影想做到世界影响力,除了中文电影在本国市场的优势,还有一个标志,就是电影的辐射力。现在中国电影已经覆盖东南亚市场跟全球华人市场,但如何能够进入全球英语市场?我们还需要制作能够在英语市场占主流的商业电影。不仅仅靠影展、文化交流,我们要做到商业发行。用英语市场的电影制作人导演,来讲述中国有关的故事,我觉得这是一个可以持续的运作方式。由中方参与投资,它必然承载了中方对影片的意志渗透。我们不应该满足于以往那样只输送一两个演员,而是希望在内容上题材上跟中国有关系。

影视产业链下游的渠道建设正被产业公司越来越重视,BAT可以为他们插上腾飞的翅膀,另一方面像博纳影业这样的电影公司也在逐步夯实自己的电影产业链终端。

晶报:《中途岛》具体讲了一个怎样的故事?

据博纳影业公开数据,截至2017年9月30日,博纳影业有44家影院。而据记者不完全统计,截至目前,博纳影业的开业影院已经超过50家。于冬表示,预计今年还要新开25家自营影院,并通过并购基金收购更多优质影院。

于冬:中途岛战役是二战太平洋战争的一个转折点,它首先是中国饱受苦难的抗日战争的最僵持阶段,由于中途岛战役的扭转,反败为胜了,使得整个太平洋战争最终取得胜利。中国在这里作出了巨大牺牲,包括轰炸东京之后,中国居民保护这些迫降的美国飞行员。事件本身会贯穿到中国抗日战争的部分。我觉得应该让今天的年轻观众了解中途岛战役,希望这部电影能在2018年开拍,2019年内上映。这也是博纳参投的一部世界大片。

2016年博纳影业自营影院贡献票房7.22亿元,占全国票房市场份额的1.6%。随着这一年多加速影院布局,于冬告诉记者:今年博纳应该在全国影院的影投排名里,从第十名跃升至第八名。

博纳一直是行业领航者资金上寻求专业合作

晶报:这次《中途岛》项目,听说博纳还与CAA合作了一项基金。

于冬:是我们共同做的一个基金,目前还在启动阶段。跟CAA合作的资金是用于投资英语电影的,我跟诺亚去年合作的基金用于投资中国电影。方式是一样的,我觉得在资金组合上也希望能跟专业的公司一起做。资本没有错的。

晶报:作为行业领航者,最后也对博纳影业作个年度总结吧。

于冬:博纳影业无论顺境还是逆境始终保持着行业的领先。过去的8年多,博纳始终保持着行业前三甲。非常有意思的是,其他两名每年都有变化,只有博纳8年一直都在。我觉得这个并不重要,重要的是博纳每年都有好作品,持续经营和努力。8年前博纳只有6家电影院,现在已有60家店,而且每一家都实现了两年内盈利。8年累计拍摄超过130部电影,如果从1999年创立算起,已拍摄了260多部影片,累计票房接近180亿。这个数字还在持续增长。今年到目前为止已经超过了32亿票房,今年肯定还是行业前三甲。

程瑛/文 成江/图

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