缅甸新普京李子柒爆红争议:DJ、富二代、幕后团队与全商业版图

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T+- (原标题:“田园诗”女主角李子柒:文化传播与商业价值通吃)
“李家有女,人称子柒”,李子柒在B站中这样介绍自己。轻盈身姿、一袭素袍,她或是策马奔跑在景色怡人的乡间小道,或是耕作收割、自制佳肴,身边花果飘香、蛙鸣稻田——集中了几乎所有大热元素的“李子柒”无法不红。她的美食视频题材基本来源于中国乡村古朴的传统生活,以中华民族美食文化为主线,围绕衣食住行展开,让缫丝、竹编、酿酒、造纸等许多非物质文化遗产项目进入大众视野,甚至吸引了一大票外国友人的关注。视频制作精致,不管是雨落屋檐、灶台炉火,还是肩扛枯柴、石磙碾姜,都营造出一种宁静祥和的意境。截至发稿,李子柒微博粉丝达2168万,B站粉丝310.2万。在YouTube频道,李子柒账号开通于2017年8月,不到1年粉丝破百万,之后订阅人数超过750万,观看量累计9.7亿次,单个视频的播放量经常破千万。有外国网友评论说:“这简直像是在看国家地理+迪士尼+厨神当道”“她正在教我们认识我们所不了解的中国”。有网友看了她的视频后表示,很想去中国看看。李子柒微博最新视频截屏图,这一集视频聚焦青海海西州的非遗文化。北京大学教授张颐武认为:“李子柒走红是文化传播规律和特征的具体展现。它是相当成功的文化传播,创造了中华文化跨文化理解的一个部分。我们要避免大众文化传播产生消极的效果,但我们更需要有越来越多的李子柒,让他们用自己的能力生动鲜活地创造中华文化的影响力。”头部大V养成记李子柒视频的火爆与其成长环境不无关联。“农村这一切自给自足的东西,对于我来说,它是耳濡目染的、知根知底的,甚至是怀着敬畏之心的。”李子柒在接受媒体采访时谈道,当后来做短视频时,她选择从最熟悉的地方入手。1990年,李子柒出生在四川绵阳,从小跟随爷爷奶奶一起生活,小学五年级的时候,爷爷离世,奶奶一人难以抚养她继续上学。14岁时李子柒不得不辍学只身前往城市打拼,开始了长达8年的漂泊生活。最初的生活非常辛苦,她睡过公园椅子,啃过两个月馒头。李子柒还在饭店做过服务员,一个月工资300块。为了获得更多收入,她去学打碟,在酒吧驻唱。后来谈及此事时,李子柒坦言:“当时也没有说喜欢音乐,就是为了活下去,觉得它工资高。”2012年,因为奶奶生了一次病,李子柒担心以后会后悔,抛掉所有工作回到奶奶身边。“离得近一点,我也安心一些”。回去以后,李子柒开过淘宝店,但生意却一直不上不下。2015年,在其弟弟的影响下,李子柒接触到短视频平台美拍。直到2016年,看到弟弟在美拍上有了一些粉丝,抱着粉丝多可以提高淘宝生意的心态,李子柒重新走进美拍。2016年9月,新浪微博开始公开寻找优秀的短视频创作者进行资源扶持,李子柒成为受益者。新浪微博、美拍等一大波资源的扶持,加速了她的蹿红,让李子柒一下子冲进了头部网红的队列。李子柒用传统方式自酿酱油。视频截图杭州微念科技有限公司(下称“微念科技”)由此进入大家视野,它与李子柒旗下公司有着千丝万缕的联系。启信宝数据显示,李佳佳(李子柒原名)在2017年7月20日成立了四川子柒文化传播有限公司,而微念科技正是它的股东,持股比例51%,刘同明任监事,李佳佳持股49%。微念科技背后受益股公司多达50家,其中包括新浪微博、绿地控股、中兴通讯、新华传媒、万科、光线传媒等。2018年5月8日,微念科技对外宣布已完成8000万元的B轮融资,辰海资本、芒果文创、新浪微博战略直投。微念科技在MCN(网红经纪)领域颇有名气。他们通过孵化或合作KOL(意见领袖)来做生意,经营着24个平台上数百位KOL,业务从IP孵化、品牌研发、视频制作到电商运营等,主阵地在美食生活、时尚美妆领域。对于成名后的生活状态,李子柒今年9月在接受采访时说道:“(喜欢不喜欢)一半一半吧,不拍视频的时候就很喜欢。可以像平时这样在院子里面晃荡,主要是可以陪着老人家,但是我现在还要拍视频。其实拍什么题材倒是比较简单,因为农村的题材其实都拍不完的,可这个视频怎么拍、构图、镜头与镜头之间的连接你总得去想吧,而且拍完之后还要做后期。所以说,拍片子跟过日子其实是两个概念。”从桃花酒、琵琶酥到文房四宝等,因为要亲自学习掌握一些工艺流程,李子柒一段几分钟的视频常常要拍数月甚至一年。李子柒认为,在大环境很好的情况下,想要把小日子过成什么样子,可能更多的是取决于你自己本身想要过什么样的日子,以及你是否愿意为之努力。“种花、种果树之类的没有什么难的,辛苦的一面肯定是有的,只是说没有拍到视频里面去。”显然,农耕生活绝对不是田园诗,李子柒在不经意间发掘与完善着与现代商业社会的沟通之道。赚了多少钱?“内容由李子柒来主导,团队只有3个人,一个是李子柒、一个摄影师,另一个是李子柒的助理。摄影师一般当天才知道拍什么。”微念科技对第一财经记者表示,作为MCN机构,主要负责品牌推广,包括内容分发、渠道推广、品牌合作等。记者粗略估算了一下,在YouTube平台发视频是有广告分成的,一般千次播放量在7.04元~13.37元,而李子柒的视频动辄播放量达到600万~700万,甚至上千万。对此,微念科技则表示:“YouTube等海外网站的视频是全权委托海外的公司来帮忙运营的,需要给对方相应的运营费用。”从最初拍摄视频开始至今,李子柒从未接过商业广告。不过,视频中帮助植入的有公益类的产品,比如雅安的猕猴桃、雷波的土鸡蛋,均来自四川受灾地区或边远山区。直到2018年8月17日,李子柒同名天猫店铺正式开业。上线6天之后,这个当时仅有五款产品的店铺销售量破15万、销售额破千万元。一年后,李子柒旗舰店在售21款产品显示的总销量突破130万单,总销售额高达7100万元。李子柒品牌网店。(网页截图)李子柒IP的背后价值,正在被快速挖掘。截至目前,李子柒品牌已与故宫食品、胡庆余堂药业、《国家宝藏》联合推出多款产品。不过对于产品的销售分成,微念科技方面表示“由于涉及商业秘密,不方便透露”。今年10月30日,猫眼娱乐(01896.HK)还与微念科技达成战略合作,双方将基于各自在媒体矩阵方面的布局,进行头部短视频内容、虚拟偶像类账号、明星资源、优质流量等多方面的营销及运营合作。此外,猫眼娱乐将利用平台优势,为微念科技旗下KOL提供更多元的商业化服务。启信宝信息显示,“李子柒”这一商标的知识产权信息超过100条,申请公司均为微念科技,商品类别包括食品、服装鞋帽、染料油脂、啤酒饮料、金融物管、餐饮住宿等等。从李子柒的商业路径,可以发现MCN发挥着越来越重要的角色。一位行业资深人士告诉第一财经记者,MCN机构以前是培养一个可以输出内容的代言人,这个人只要外部素质足够好,会吸引眼球就好;但是现在的MCN机构除了要打造人,还要去接触货,去接触各个渠道平台,整个上下游的链条会变得更长,运营更精细化,离钱离货更近了。在内容传播渠道、信息生产特别发达的时代,红人经济让人想到一个词叫“品牌返祖”现象。人们开始不完全相信权威,不轻信大品牌广告里的那些信任状,转而愿意相信身边某个朋友的安利或者某个红人的推荐。李子柒的光环效应也不断蔓延。现在到购物网站搜索,输入“李子柒”,系统自动跳出的选项就有“李子柒衣服同款”“李子柒同款餐具”等等。“现在的红人就是一个销售渠道、一个品牌。我觉得李子柒是一个产品品牌,而李佳琦本身是一个渠道品牌或者说导购品牌。但这样的代价和成本就是,每一个人的人设跟品牌价值都混在了一起,那这个人的人设如果一旦崩塌了,它的公信力就会受到影响,这跟我们传统上说品牌是不太一样的。”上述业内人士对第一财经记者表示。

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原标题:李子柒爆红争议:DJ、富二代、幕后团队与全商业版图

编者按:本文来自腾讯新闻深网,作者 相欣,36氪经授权发布。

划重点:

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近日,一个标签为“李子柒是不是文化输出”的微博话题阅读量攀升到8亿,古风博主李子柒再一次上了热搜榜。

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李子柒最早火于两三年前,在享受爆红之后的流量加持之外,也不得不直面那些随之而来争议。有人说她的视频并非自己拍摄,而是靠着背后的专业团队,有人把她曾经打工做驻唱的经历翻出来,还有人说她是富二代,“家里有一个亿”。

3李子柒所属MCN杭州微念科技有限公司。一位微念科技的内部人士告诉腾讯《深网》,李子柒就是普通出身,相关视频内容都是李子柒自己制作的,此次走红也并非公司和和本人主动炒作。

4微念是一家通过短视频孵化KOL成为IP,并延伸到消费品牌的文娱跨消费公司。微念的法人刘同明,知名经纪人,进入网红圈已多年。值得关注的是,该公司得到过新浪微博投资。

5李佳佳在2017年7月20日成立了四川子柒文化传播有限公司,而微念正是它的股东,持股比例51%,刘同明任监事,李佳佳持股49%。

2016年9月的一天,古风短视频博主李子柒意外收到一封来自“L先生”的微博私信。L先生表达了他对李子柒视频内容的喜爱,觉得圆了自己的桃源梦,并希望能和她见上一面。

在此后很长一段时间,李子柒都有收到L先生的私信。
“这么好的视频如果就让这点人看到实在太可惜了。这是我们中国骄傲的传统文化,应该让中国乃至全世界的人都看到。”L先生在私信里说。

起初,李子柒在看到这些私信后并没有太在意,甚至一度担心遇到了骗子。直到有一天,L先生来到李子柒所在城市,想约她吃饭见面聊聊。L先生的待人礼貌,清晰的逻辑思维让李慢慢放下最初的戒备。

这次偶然的见面,让李子柒的人生轨迹发生了彻底转变。这顿饭结束没多久,在L先生的帮助下,李子柒就得到了新浪微博一大波资源扶持,加速了她的蹿红,让李子柒一下子冲进了头部网红的队列。

这段经历部分记录在了李子柒当年的一篇日记,有接近微念科技高层的知情人士向腾讯《深网》确认,这位“L先生”实际上就是刘同明,公开报道里化名刘大雄,李子柒现所属MCN公司微念科技的创始人。

12月8日,一个标签为“李子柒是不是文化输出”的微博话题阅读量攀升到8亿。李子柒再一次上了热搜榜。

李子柒和她打造的视频,俨然成为当下一种值得研究的现象。

广泛的海外传播是李子柒获得再次关注的重要原因,有人说她拍出了令人向往的田园生活,把中国传统文化和美食魅力传播出去,也有人觉得她的视频并不能完全真实地反应中国的乡村生活。

就连爆红后曾受到的质疑,也重新被人提起,比如做过DJ、是富二代、视频是否出自本人之手,背后是不是有强大推手,视频里对乡村生活是真实的还是只是为了人物设定虚构出来的。

一位微念科技的内部人士告诉腾讯《深网》,李子柒就是普通出身,相关视频内容都是李子柒自己制作的,此次走红也并非公司和和本人主动炒作。事实上,无论是李子柒还是背后微念团队,都颇为低调,风口浪尖的他们,婉拒了目前所有的采访需求。

一个人,一个IP

红沙遮面,眉心红印,这个早在三年前就已经在美拍、微博、B站收获一众粉丝的90后姑娘,如今在Youtube上的粉丝数达到735万,这个数字还在飞速增长中。对比CNN粉丝数量不过792万,BBC粉丝数量558万,FOX粉丝数量382万,李子柒的感染力可见一斑。

Youtube上,李子柒几乎每一个视频播放量都在500万以上。她的粉丝来自全国各地,尽管外网播放的视频中没有配英文字幕,但这并不影响粉丝们对她的喜爱和了解乡村生活的初衷。

“李家有女,人称子柒。”李子柒在美拍的个人介绍中这样写道。

李子柒的美食视频围绕一个“古”字,古风的乡村生活,传统的美食,古老的工序,再配以素淡的古装和悠扬的古调,李子柒在视频中呈现的是一种现实版世外桃源。就连央视新闻都评论她“没有一个字夸中国好,但她讲好了中国文化,讲好了中国故事。

如果你有仔细浏览过李子柒的视频,就会发现她与其他视频博主的最大区别:视频周期跨度极长。

比如姜的一生,拍摄从春末下姜种,到发芽、收获,历经秋、冬漫长的季节;拍酱油酿造也是从播种黄豆开始;做过冬棉被,则是从养蚕、做蚕丝再制被。因此视频也呈现出一种时间的流动感。

李子柒的作品题材基本来源于中国人古朴的传统生活,以中华民族美食文化为主线,围绕衣食住行展开。习惯了快节奏都市生活的年轻人们,在这里看到了生活了另外一种选择。

2016年3月25日,李子柒在美拍上发布了第一个“古香古食”系列的视频,当时对摄影一窍不通的她甚至是用手机完成整个视频的拍摄。

起初,拍了几天才出片的视频没人关注没人点赞,在其他美食达人的转发帮忙下,李子柒慢慢开始积累粉丝,并得到美拍官方首页的热门推荐,粉丝数和视频播放量激增。

2016年11月,她拍出了爆款视频“兰州牛肉面”,全网播放量5000万,点赞数超60万。

2017年4月,视频“秋千”在美拍上的点击量突破1000万,全网播放量8000万,点赞数超过100万。在达到100万粉丝之前,每天都有几十个广告商找上门。

这下,李子柒真的火了。

在享受爆红之后的流量加持之外,李子柒也不得不直面那些随之而来争议。争议太多了,有人说她的视频并非自己拍摄,而是靠着背后的专业团队,有人把她曾经打工做驻唱的经历翻出来,还有人说她是富二代,“家里有一个亿”。

一开始有人问视频怎么拍的,李子柒还会偶尔回答说,用三脚架拍的,结果换来的大都是不相信、质疑、甚至诋毁。后来就干脆懒得回复了,“爱怎么想怎么想”。

这些传言和视频里素净、淡雅、古朴形象的李子柒形成了巨大反差,与爆红后的名气裹挟在一起,一下子把李子柒推到了风口浪尖上。

后来,在一次新浪会客厅的采访中,李子柒面对富二代传闻的求证时反问道,“你看我像吗?”李子柒说,我从小学四年级开始就不止一次地上过我们这里的报纸,但不是因为富二代,恰恰相反。后来也是因为这个原因,有城里面的好心人资助我继续念书。再说了,谁一开始那么有钱的话,还会这么累。

即便是在“出道”三年之后,这些传言也依然会被偶尔提及。

传闻风波闹的最凶时,李子柒干脆直接“封杀”了自己。2017年5月13日,李子柒发布了一条“负能量爆棚”宣布停更的微博,网络谣传,甚至人身攻击、造谣和刻意抹黑让她不堪其扰。

愤懑的李子柒为了证明自己的清白,还把视频拍摄过程和留存的截图一股脑发了出来。

比如为了更好的拍摄效果特意买了人生中第一台单反相机和三脚架;为了寻找合适的画面和角度上山下河,爬到树上去固定相机,家里的大小板凳、盆盆罐罐也都派上了用场;还有那些用手机软件剪辑视频的截图。剪辑方面的问题也是自己慢慢摸索或是请教别人来解决。

停更风波之后,为了提高拍摄效率和提升视频质量,李子柒开始请摄影师来帮拍并恢复了正常的拍摄节奏。现在摄影师会按照她的思路帮她把素材拍好,李子柒再去剪后面的主题部分,包括调色、加字幕。

“这是我自己的作品,很多细微的地方,我更清楚自己想要什么。”李子柒说。

“古朴”网红成长史

李子柒的视频火了之后,很多人都会好奇,究竟是怎样的年轻人,愿意放弃丰富多彩的都市生活回归古朴?

1990年,李子柒在四川绵阳呱呱坠地。父母在她很小的时候便离异,之后父亲早逝,李子柒成了孤儿,继母待她并不好。李子柒曾在微博里提到,曾有过被继母拽着头发往水沟里按、被打的半死不活的经历。

爷爷奶奶心疼孙女,最终决定将李子柒接回家中生活。李子柒小学五年级的时候,爷爷又离世,奶奶一人难以抚养她继续上学。14岁时李子柒不得不辍学只身前往城市打拼,开始了长达8年的漂泊生活。最初的生活非常辛苦,她睡过公园椅子,啃过两个月馒头。

李子柒还在饭店做过服务员,一个月工资300块。为了获得更多收入,她去学打碟,在酒吧驻唱。后来谈及此事时,李子柒坦言:“当时也没有说喜欢音乐,就是为了活下去,觉得它工资高。”

2012年,因为奶奶生了一次病,李子柒担心以后会后悔,抛掉所有工作回到奶奶身边。“离的近一点,我也安心一些”。

回来以后李子柒开过淘宝店,但生意却一直不上不下,勉强混口饭吃。2015年,在弟弟的影响下,李子柒接触到短视频平台美拍。直到2016年,看到弟弟在美拍上有了一些粉丝,抱着粉丝多可以提高淘宝生意的心态,李子柒重新走进美拍,筹备做自己的视频节目。

而之所以选择拍摄现在这种风格的视频,与她儿时的生活环境密切相关。

李子柒在接受新浪会客厅采访时提到,“农村这一切自给自足的东西,对于我来说,它是耳濡目染的,知根知底的,甚至是怀着敬畏之心的。”当后来做短视频时,她选择从最熟悉的地方入手。

起初,李子柒给自己起的话题名字叫做“四季更替,适食而食”,在美拍编辑的建议下后来才会成“古香古食”,并沿用至今。

2016年9月,一个新的机会悄然而至,这也成为李子柒在后来获得更大关注的重要推手,新浪微博开始公开寻找更多优秀短视频创作者进行资源扶持。

如文章开头所提到,刘同明为她带来了微博资源支持。

从最初拍摄视频开始,李子柒从未投放过广告。那些广告合作投来的橄榄枝,被刘同明一一拒绝了。刘同明说,“李子柒可遇不可求,微念要做的是自主品牌,也可以叫IP品牌,按照李子柒的品牌调性,最终会切入的就是中国传统文化里面的可能受现代年轻女性喜欢的时尚食品”。

直到2018年8月17日,李子柒同名天猫店铺正式开业。上线6天之后,这个当时仅有五款产品的店铺销售量破15万、销售额破千万。一年后,李子柒旗舰店在售21款产品显示的总销量突破130万,总销售额高达7100万。

李子柒IP的背后价值,正在被快速挖掘。

李子柒背后的商业版图

李子柒从零起步,凭借一己之力收获了第一批粉丝。但眼下的爆红和收获的名利,显然不再只是她一个人的成果。

《深网》根据天眼查搜索显示,李子柒所属的MCN杭州微念科技有限公司成立于2013年2月28日,注册资本520.08万元人民币。根据简介显示,微念是一家通过短视频孵化KOL成为IP,并延伸到消费品牌的文娱夸消费公司。

微念的法人刘同明,知名经纪人,进入网红圈已多年。除李子柒之外,公司还拥有“kakakaoo-”、“香喷喷的小烤鸡”、
“刘阳Cary”、“仲尼Johnny”、
“子望”等数十位头部KOL和多个新消费品牌,合作了不同平台的数百位KOL。

启信宝信息显示,“李子柒”这一商标的知识产权信息超过100条,申请公司均为杭州微念科技有限公司,商品类别包括食品、服装鞋帽、染料油脂、啤酒饮料、金融物管、餐饮住宿等等。

就在今年10月30日,猫眼娱乐还与微念达成战略合作,双方将基于各自在媒体矩阵方面的布局,进行头部短视频内容、虚拟偶像类账号、明星资源、优质流量等多方面的营销及运营合作,此外,猫眼将利用平台优势,为微念旗下KOL(意见领袖)提供更多元的商业化服务。

不仅如此,微念与李子柒旗下公司也有着千丝万缕的联系。

据天眼查显示,李佳佳在2017年7月20日成立了四川子柒文化传播有限公司,而微念正是它的股东,持股比例51%,刘同明任监事,李佳佳持股49%。

另据资料显示,杭州微念科技有限公司背后受益股公司多达50家,其中包括绿地控股、中兴通讯、新华传媒、万科、光线传媒等等,不过通过层层持股比例很低。

在微念科技的股东中,新浪微博四个字格外抢眼。

2018年5月8日,微念科技对外宣布已完成8000万元的B轮融资,辰海资本、芒果文创、新浪微博战略直投。此前,微念科技还在A轮中获得过华映资本和琢石资本投资。

而早在拿到新浪微博的这笔战略投资之前的2016年,微念科技就已经位列与微博的12家核心合作伙伴之一,其他还包括知名的papitube、一条、新片场、二更等。那时微博上的合作伙伴已经有326家,其中可以统计的110家机构的整体估值为528亿。

2016年,也是微博短视频内容集中爆发的一年。第三季度微博上平均每天发布的短视频数量达到32万个,播放量峰值达到23万亿次。为此,微博当时计划在第二年投入10亿资源用于增加短视频的传播,并推出原创保护机制鼓励原创作者。

短视频的大爆发也让微博“卖货”成为网红们的主要盈利方式。2016年,网红在微博平台上获得的收入高达117亿,其中电商领域的收入就占到108亿。

在当时与微博签下核心合作的12家公司中,微念科技是唯一一家短视频网红电商公司:同时具备短视频网红内容生产、网红数据分析运营、电商运营、品牌定制、全品类供应链的能力。

拥有短视频网红资源的微念科技,显然已经跑在了前面,而电商又微博最有效的变现途径,这也是后来拿到新浪微博投资的重要原因。

从微念科技再到新浪微博,李子柒逐渐拥有了网红们翘首以盼的底牌。

用李子柒自己的话来说,她从“一个小透明,变成了对社会有那么一丢丢用的人”。在进入大众视野和被更多人关注后,李子柒的责任感也更重了。

“想力所能及地去做更多对社会有益的事情,比如说传统文化的传播,非遗文化手艺人,就想把这些老底子的东西展现给大家,让更多的人知道。”李子柒说。

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